Tworzenie person zakupowych, nawet w najprostszej formie, nie tylko pomoże skrystalizować nasze pomysły, ale też opracowanie przydatnych treści.
Marketerzy B2B i B2C koncentrują się na budowaniu grupy odbiorców w ramach strategii content marketingu.
Czym są persony zakupowe i dlaczego ich potrzebujemy?
Persony zakupowe są złożonym szkicem rynku docelowego opartego na sprawdzonych podobieństwach, a nie założeniach. W ten sposób możemy opracować skuteczną strategię treści. Pozwala na pozyskiwanie zaangażowanych kupujących i wzrost przychodów. Bez zbudowania person możemy się tylko domyślać, jakich treści szukają potencjalni klienci.
Kiedy myślimy o swoich odbiorcach, możemy zacząć od danych demograficznych. Poszukajmy informacji o tym:
- w jakiej firmie pracują,
- na jakim stanowisku pracują
- jakie mają obowiązki,
- gdzie mieszkają.
Jednak te dane są używane głównie do grupowania odbiorców według ich wspólnych cen, persony zakupowe umożliwiają marketerom doskonalenie kluczowych wskaźników. Po ich stworzeniu możemy uzyskać przewagę. Możemy ustalić priorytety najbardziej konkurencyjnych i strategicznie dostosowanych danych. Mogą być nieocenione.
Budowanie person zakupowych
Budowanie person zakupowych jest procesem dostosowanym do indywidualnych potrzeb. Pomoże zespołowi w sprostaniu wyjątkowym zadaniom i możliwościom marketingowym.
Wyobraźmy sobie swojego idealnego klienta
Powinna to być osoba, do której kierujemy swoją ofertę. Warto odpowiedzieć na kilka zasadniczych pytań, aby opracować profil idealnego klienta:
- Kim on jest? Zgromadźmy najważniejsze dane demograficzne.
- Na jakim stanowisku pracuje i jakie spoczywają na nim obowiązki?
- W jakiej firmie/branży pracuje?
- Jak długo pracuje na danym stanowisku?
- Jakie ma doświadczenie?
- W jaki sposób jego praca jest związana z pracą innych osób w tym samym dziale i innych działach w firmie?
Zastanówmy się nad konkretnymi celami, obowiązkami i przeszkodami
Zastanówmy się nad konkretnymi celami, obowiązkami i przeszkodami, które może napotkać w pracy. Przydatne będą odpowiedzi na następujące pytania:
- Jakie cele musi osiągnąć, aby odnieść sukces w swojej pracy?
- Jakie wyzwania zawodowe mogą go najbardziej frustrować?
- Czego potrzebuje, aby rozwiązać konkretne problemy i złagodzić frustrację?
- Co może blokować rozwiązanie tych problemów?
Scharakteryzuj rolę persony zakupowej w odniesieniu do cyklu sprzedaży
Warto zwrócić uwagę na relację persony z innymi członkami zespołu, który bierze udział w podejmowaniu decyzji o zakupie dla swojej firmy. Udzielenie odpowiedzi na następujące pytania może nam pomóc w skoncentrowaniu się na ważnych wskazówkach dotyczących najlepszego sposobu prowadzenia rozmów sprzedażowych.
- Jaki ma wpływ na proces decyzyjny w swojej firmie?
- Kto może jeszcze wpłynąć na jego decyzje?
- Czy potrzebuje opinii innych osób, aby podpisać umowę?
- Jak długo może podejmować decyzję>
- Jakie pytania może zadać, zanim zdecyduje się na zakup?
- Jakie przeszkody może napotkać, zanim podejmie ostateczną decyzję?
- Jakich może użyć słów kluczowych, aby wyszukać odpowiedzi na zasadnicze pytania?
Weźmy pod uwagę swoje osobiste preferencje dotyczące komunikacji
Poświęćmy trochę czasu na dokładną analizę wszystkich otrzymanych danych. W ten sposób nasz zespół opracuje skuteczne pomysły i tematy. Uwzględnijmy nie tylko dane o pracy persony zakupowej, ale też jej osobiste preferencje dotyczące treści. Weźmy pod uwagę, jakimi tematami byłaby najbardziej zainteresowana. Sprawdźmy, jakie są jej ulubione platformy, formaty i kanały społecznościowe.
Przenieśmy swoje spostrzeżenia na cele strategiczne
Po zebraniu wszystkich potrzebnych informacji wyciągnijmy najważniejsze wnioski. W ten sposób zespół marketingowy stworzy odpowiednie treści, dostosowane do persony zakupowej.
Szczegółowe dane o personie zakupowej
Możemy czasem nie zgromadzić wystarczających informacji, aby zbudować personę zakupową. Na szczęście istnieje wiele sposobów na uzyskanie szczegółowych danych na temat zainteresowań kupujących, motywacji, preferencji treści i typowych zachowań zakupowych.
Konsultacje z zespołem sprzedaży
Rozmowa z pracownikami działu sprzedaży jest bardzo ważna. Zgromadzenie danych, dzięki CRM powinno być pierwszym krokiem. Członkowie zespołu nawiązują pierwszy kontakt z klientem. Dlatego są spore szanse, że dysponują mnóstwem informacji, którymi będą mogli się podzielić. Pomagają dostosować persony do osób, z którymi zespół sprzedażowy najchętniej nawiązuje interakcje.
Konsultacje z zespołem obsługi klienta
Zespół obsługi klienta zna wiele powodów, dla których klienci (potencjalni i obecni) mogą kontaktować się z naszą firmą. Szybka rozmowa z tym zespołem może nam dać odmienny pogląd na prawdziwe problemy potencjalnych i obecnych klientów. Może nas zainspirować do nowych pomysłów na przydatne treści.
Indywidualne rozmowy z klientami
Pozyskujmy informacje bezpośrednio od aktualnych klientów. Dostarczą nam znacznie więcej informacji o swoich potrzebach i preferencjach dotyczących treści, niż można zebrać dzięki profilowaniu danych, analizie, rozmowom z osobami trzecimi lub standardowym formularzom.
Badania zewnętrzne
Dane zebrane za pomocą tych metod często mogą być subiektywne, sytuacyjne lub uzależnione od uprzedzeń osób, które je przeprowadzają. Aby poprawić i zweryfikować otrzymane dane, zagłębmy się trochę w publiczne źródła informacji, takie jak profile Linkedln, blogi branżowe i profile mediów społecznościowych.
Testy wydajności
Porównawcza ocena istniejących treści za pomocą technik A/B lub metody naukowej może dostarczać cennych dowodów ilościowych.
Profilowanie progresywne
Ta technika wykorzystuje narzędzia do automatyzacji, przyjazne formularze i ukierunkowane pytania. Pozwala zebrać informacje o odbiorcach, które z czasem stają się coraz bardziej szczegółowe. Mogą być wykorzystane do potwierdzenia dokładności charakterystyki. Pozwalają lepiej zrozumieć potrzeby odbiorców w zakresie treści.
Analiza bieżących wzorów wykorzystania treści
Dane Google Analytics, takie jak odsłony, czas spędzony na witrynie, pobrane pliki, otwarte podstrony i współczynnik odrzuceń mogą również dostarczać ważnych informacji na temat potencjalnych potrzeb i zainteresowań odbiorców.
Analiza nastrojów
Dzięki profesjonalnym narzędziom możemy coraz poznawać stany emocjonalne odbiorców.
Co jeszcze powinniśmy wiedzieć o personach zakupowych?
Persony zakupowe muszą być aktualizowane
Po zbudowaniu podstawowych person zakupowych, będziemy przez wiele lat się do nich odnosić. Problem polega jednak na tym, że możemy polegać na tych informacjach zbyt długo, nawet wtedy, gdy są już nieaktualne. Z tego względu powinniśmy systematycznie przeglądać nasze dane i aktualizować zgodnie ze swoimi potrzebami. W ten sposób będziemy pewni, że pozostają w zgodzie z aktualnymi celami biznesowymi i strategią marketingu treści (content marketingu). Odzwierciedlają wszelkie pojawiające się informacje.
Persony zakupowe należy udostępniać innym działom
Persony zakupowe są pomocne we wdrażaniu wszystkich działań marketingowych. Należy je udokumentować i udostępniać te informacje innym zespołom w firmie. W szczególności warto je przekazywać swojemu zespołowi sprzedaży, a także wszystkim nowym pracownikom w firmie. Dzięki temu mogą lepiej poznać obecnych i potencjalnych klientów. Pamiętajmy też, że w dobie mediów społecznościowych każda osoba w naszej firmie może zainteresować się klientami. Dlatego też wszyscy pracownicy naszej firmy mogą korzystać z tych samych informacji.
Porada
Rozważmy opracowanie dwóch wersji tej samej persony zakupowej-szczegółowej wersji dla twórców treści i zespołu sprzedaży i krótszej dla pozostałych pracowników firmy.
Content marketing jest najskuteczniejszy, gdy piszemy specjalnie dla członków naszej grupy docelowej. Skrupulatnie przygotowane persony zakupowe mogą pomóc w zidentyfikowaniu ich zainteresowań i motywacji. Możemy się z nimi komunikować na własnych warunkach i na najwyższym poziomie.
Agnieszka Szklarczyk
CEO Agencji I.AM
