Lead generation – czyli jak pozyskiwać wartościowe leady w B2B?

Lead generation – czyli jak pozyskiwać wartościowe leady na rynku B2B

Hasło-klucz „lead generation” króluje w marketingu już od wielu lat i z każdym kolejnym rokiem nabiera coraz większego znaczenia. Dlaczego tak jest? Przede wszystkim, ponieważ pozyskiwanie leadów bezpośrednio przekłada się na przychody firmy i najczęściej stanowi nadrzędny cel działań marketingowych. W dzisiejszej gospodarce pozyskiwanie wysokojakościowych leadów stanowi jednak ogromne wyzwanie. Jakie działania można zatem podejmować, aby proces lead generation był naprawdę skuteczny?

Generowanie leadów – jak to wygląda w praktyce?

Do niedawna popularną praktyką było kupowanie baz danych i przekazywanie ich bezpośrednio do działu sprzedaży, którego zadaniem było kierowanie oferty do poszczególnych kontaktów. Metoda na pierwszy rzut oka prosta i mało absorbująca, w rzeczywistości jednak kłopotliwa i nieefektywna. Dane kontaktowe w takich bazach były często mniej wartościowe, niż zakładano, a w trakcie prac z ich wykorzystaniem okazywało się, że rzeczywiste oczekiwania znajdujących się w bazie osób nie pokrywają się z cechami oferowanych przez firmę produktów lub usług. Dlatego, szczególnie w przypadku mniejszych i średnich  organizacji, proces generowania wartościowych leadów warto przeprowadzać w strukturach wewnętrznych. Mimo iż jest to proces żmudny, długotrwały i angażujący, to przynosi zwykle oczekiwane efekty i zwroty z inwestycji. Polega on (w znacznym uproszczeniu) na skrupulatnym agregowaniu i analizowaniu kontaktów oraz danych o aktualnych i potencjalnych klientach, a następnie wykorzystywaniu pozyskanej w ten sposób wiedzy, jako podstawy do nawiązania kontaktu i rozpoczęcia procesu sprzedażowego. Budowanie własnej bazy kontaktów może trwać wiele lat, jest jednak opłacalne – tak naprawdę to jedyny pewny sposób, aby baza w pełni odpowiadała wymaganiom i specyfice firmy. Aby pozyskać i przetwarzać podstawowe dane Twoich odbiorców, musisz nie tylko mieć na to ich zgodę, ale przede wszystkim musisz zagwarantować bezpieczeństwo tych danych. I choć z powodu przepisów RODO proces ten wymaga od organizacji jeszcze większego zaangażowania, to nadal warto inwestować w tworzenie baz w ramach własnych zasobów. Ochrona danych osobowych nie jest wcale skomplikowana, wymaga tylko dobrego planu i skrupulatności w jego wdrażaniu.

Gorące leady z online’u

Prosty, skuteczny i popularny sposób na pozyskiwanie leadów on-line składa się z 4 etapów:

Etap 1 – zaoferuj swoim odbiorcom wartościowy materiał: np. e-book, white paper (czyli oficjalny dokument o charakterze opracowania naukowego, oparty na badaniach lub raportach), raport etc., który stworzy Twoja firma

Etap 2 – zaprojektuj odpowiedni call to action (CTA): przycisk, baner lub tekst, po naciśnięciu którego odbiorca przeniesiony zostanie na stronę, z której będzie mógł pobrać oferowany materiał

Etap 3 – zbuduj landing page, czyli specjalną stronę docelową, na której znajdzie się pełna informacja o oferowanym materiale wraz z formularzem

Etap 4 – stwórz formularz, którego wypełnienie będzie warunkiem otrzymania oferowanego materiału i za pomocą którego zdobędziesz informacje na temat odbiorcy i jego dane kontaktowe

Tworząc landing page i formularz zadbaj o ich spójność i przejrzystość, a uwagę odbiorców przykuj wykorzystując zdjęcia i ciekawe wizualnie materiały graficzne. Pamiętaj, że jeśli odbiorca straci zainteresowanie, w każdej chwili może zrezygnować z chęci pobrania materiału i opuścić daną stronę, a wówczas nie uda się pozyskać leadu. Dlatego wszystkie etapy są równie istotne i każdy musi być odpowiednio przemyślany, przygotowany i precyzyjnie dopasowany do grupy docelowej, a oferowane materiały powinny być najwyższej jakości. Musisz dać swoim odbiorcom poczucie, że zyskują coś niezwykle cennego, unikalnego i niedostępnego nigdzie indziej. A równocześnie musisz zrobić to w taki sposób, aby zapomnieli, że jest to transakcja wiązana i że w zamian za materiał oddają Ci niezwykle cenny zasób – swoje dane.

Istnieje wiele sposobów na generowanie leadów on-line. Poza opisanym wcześniej, wymienić można również m.in.: organizację konkursów (również w social mediach), aktywny udział w dyskusjach na forach branżowych, program polecający, a nawet wymianę barterową z właścicielami innych firm. Udzielanie się na forach branżowych sprzyja budowaniu wizerunku eksperta, stanowi więc pewien element strategii content marketingowej. Statystyki pokazują, że firmy wprowadzające działania contentowe generują do 67% więcej leadów niż konkurencja, która takich działań nie stosuje.

Leady off-line

W przypadku biznesu prowadzonego on-line możliwości na pozyskiwanie leadów jest wiele. Co jednak robić, gdy firma działa off-line? 

Cenne leady możesz pozyskiwać na przykład podczas tradycyjnych zakupów, trzeba tylko uważać, aby nie być zbyt nachalnym i nie zrazić klienta. W zamian za wypełnienie formularza kontaktowego możesz zaoferować np. bon uprawniający do zakupu ze zniżką lub dostęp do platformy zawierającej interesujące materiały edukacyjne. Innym rozwiązaniem może być organizacja konkursu – klienci chętniej udostępnią swoje dane wiedząc, że będą niezbędne do uzyskania informacji w sprawie ewentualnej wygranej. Kolejny pomysł to pozyskiwanie adresów mailowych podczas kontaktu klienta z biurem obsługi. 

W generowaniu leadów off-line pomocna może być również współpraca z influencerami. Aż 72% stałych odbiorców blogów i vlogów podkreśla, że są one dla nich podstawowym źródłem informacji i opinii na temat produktów i usług. Warto więc korzystać z kanałów generowania leadów opierających się na pozycji i rozpoznawalności osób promujących markę. Odpowiednio dobrany influencer czy ambasador marki, który w swoim otoczeniu rekomenduje konkretne produkty i usługi, może pozyskać dla firmy cennych klientów. Jednak marketerzy zgodnie przyznają, że największym problemem jest analiza i odpowiednia selekcja potencjalnych ambasadorów marki. Pomocne mogą być rankingi influencerów, badania oraz raporty, trzeba jednak brać  pod uwagę, że królują w nich „wielcy gracze”, a niekoniecznie osoby o mniejszych zasięgach, którzy mogliby lepiej wpasować się w wizerunek marki i przyciągnąć specyficzną grupę zaangażowanych odbiorców. 

Innym pomysłem na pozyskiwanie influencerów są narzędzia oraz platformy służące nie tylko do znajdowania  odpowiedniego ambasadora marki, lecz także do monitorowania i porównywania liderów opinii. Jedną z takich platform jest REACHaBLOGGER, umożliwiający wyszukanie influencerów, których kanały odpowiadają specyfice danej branży. Podobne platformy, takie jak zrzeszający ponad 1040 blogów WhitePress, czy dopasowujący odpowiednich influencerów na podstawie słów kluczowych InstaBrand, cieszą się coraz większą popularnością. 

W pracy z ambasadorami marek istotne jest wybranie odpowiedniej formy współpracy – należy ustalić ją na samym początku i szczegółowo opisać w kontrakcie. Jednym z popularniejszych modeli współpracy jest barter, w ramach którego za określoną usługę wybrany influencer otrzymuje od zleceniodawcy uzgodnione wcześniej produkty lub usługi. Taki sposób rozliczenia funkcjonuje zazwyczaj w przypadku współpracy z „mniejszymi graczami”. Co ciekawe, według badań chęć rozliczania barterowego deklaruje jedynie 8% influencerów. Przeważająca większość preferuje wynagrodzenie finansowe, które ustalane jest w zamian za określone w umowie działania lub osiągnięte efekty. Taka forma rozliczenia dotyczy głównie współpracy z liderami opinii o ugruntowanej pozycji.

Informacje najczęściej gromadzone przez firmy to:

  • dane osobowe – imię, nazwisko, wiek, płeć;
  • dane teleadresowe – adres e-mail, numer telefonu, czasem adres zamieszkania;
  • dodatkowe informacje związane z preferencjami konsumenckimi oraz zainteresowaniem konkretnymi produktami i usługami.

Każda firma, która dysponuje takim zbiorem danych i która potrafi efektywnie go wykorzystać, ma szansę naprawdę wiele osiągnąć. Każdy pojedynczy kontakt można wykorzystać nie tylko do wysyłki materiałów promocyjnych czy newslettera, ale również bonów zniżkowych z okazji urodzin (jeśli znamy datę urodzenia) lub innych okazji np. Dnia Kobiet (jeśli znamy płeć). Kreatywne wykorzystanie podanych informacji zależy jedynie od wyobraźni marketera. 

Pamiętaj, aby w procesie pozyskiwania leadów przestrzegać coraz bardziej restrykcyjnych przepisów związanych z pozyskiwaniem i wykorzystywaniem danych osobowych. Jest to niezwykle istotne, tym bardziej, że kary za niestosowanie się do obowiązującego prawa są bardzo wysokie.

E-mail

W dziedzinie pozyskiwania leadów w ostatnich latach mocno zyskały na znaczeniu content oraz influencer marketing. Najnowszy raport Chief Marketer dotyczący kanałów, które według respondentów dostarczają największą liczbę leadów, wskazuje, że content marketing dorównuje pod tym względem optymalizacji SEO (oba kanały wskazało po 46% badanych). Ranking wygrywa jednak e-mail marketing – mimo, że w porównaniu z ubiegłymi latami jego wynik znacząco spadł, to od lat pozostaje on najpopularniejszym źródłem pozyskiwania leadów (wskazany przez 49% ankietowanych). Mailing może być niezwykle pomocny w angażowaniu potencjalnych klientów, zwłaszcza podczas długich cykli sprzedaży, występujących zwykle w przypadku produktów i usług B2B. Najważniejsze jest jednak, aby całej przyjętej linii komunikacji nadać ton edukacyjny, nie zaś promocyjny czy stricte sprzedażowy. Nadmiar autopromocji może przynieść skutek odwrotny do zamierzonego – może sprawić, że potencjalny i dobrze rokujący klient zniechęci się i zrezygnuje z zakupu. Rozwijający się trend Human to Human jest wspierany (wbrew pozorom) przez automatyzację procesów mailingowych, która pozwala dotrzeć z konkretną tematyką wyłącznie do osób, które są nią zainteresowane. Dzięki temu klient ma poczucie, że firma świadomie dopasowuje i personalizuje ofertę specjalnie dla niego, przez co idealnie wpasowuje się w jego potrzeby. A takiego klienta od zakupu dzieli już tylko jeden krok.

Źródło grafiki: Raport 2019 B2B Lead Gen Outlook, Chief Marketer

W czasach stale rosnącej konkurencji praktycznie w każdej branży, istotne jest znalezienie swojego własnego sposobu na pozyskiwanie leadów. Na szczęście z każdym rokiem rynek daje coraz więcej narzędzi i możliwości zdobywania kontaktów. Mamy do dyspozycji między innymi: e-mail marketing, marketing w mediach społecznościowych, działania contentowe czy reklamowe w wyszukiwarkach. Niezależnie od specyfiki branży i przyjętej przez firmę strategii, najlepsze efekty zawsze daje kombinacja różnych, ale wypróbowanych w praktyce metod. Proces pozyskiwania leadów powinien być stale optymalizowany, tak, aby organizacja wykorzystywała wyłącznie najbardziej skuteczne narzędzia. Warto czasem zejść z utartych ścieżek i pójść tymi, które choć mogą wydawać się niebezpieczne, to w danym momencie są najbardziej efektywne i dopasowane do potrzeb organizacji. 

Odpowiednią wiedzą, doświadczeniem i skutecznymi, wielokrotnie przetestowanymi, narzędziami dysponują dobre agencje marketingowe. Dlatego w zakresie marketingu warto korzystać z usług eksperckich – gwarantują one trafny dobór metod, optymalizację procesu lead generation oraz dopasowanie go do konkretnej firmy, oferty i produktu. Dzięki bogatemu doświadczeniu agencji nowe efektywne ścieżki przestaną być niebezpieczne. Zapraszamy do skorzystania z oferty Agencji I AM – w oparciu o marketing nowej generacji tworzymy kompleksowe i skuteczne systemy pozyskiwania klientów i obsługi zapytań.

 

Agnieszka Szklarczyk
CEO Agencji Marketingowej I AM

Źródła:

 

  • Gorączka RODO, czyli czy nadal można sprzedawać?, mamBIZNES.news, https://mambiznes.news/firma-w-polsce/goraczka-rodo-czyli-czy-nadal-mozna-sprzedawac
  • 10 podstawowych technik pozyskiwania leadów, GetResponse, https://www.getresponse.pl/baza-wiedzy/poradniki/10-podstawowych-technik-pozyskiwania-leadow 
  • 4 najpopularniejsze metody generowania leadów dla firmy technologicznej, Clickray, http://clickray.pl/blog/4-najpopularniejsze-metody-generowania-leadow-dla-firmy-technologicznej
  • 10 zasad tworzenia dobrego landing page, Agencja marketingowa I AM, http://agencjaiam.pl/landing-page
  • Raport Newspoint – Analityka i monitoring influencerów, Newspoint, http://media.newspoint.pl/pr/378864/raport-newspoint-analityka-i-monitoring-influencerow
  • Jak odnaleźć influencera? 10 platform do współpracy z twórcami, SocialPress, https://socialpress.pl/2017/03/jak-odnalezc-influencera-10-platform-do-wspolpracy-z-tworcami
  • Raport 2019 B2B Lead Gen Outlook, Chief Marketer, https://www.chiefmarketer.com/wp-content/uploads/2018/10/2019-chief-marketer-b2b-outlook-survey.pdf

 

 

Brak kategoriiMarketing dla praktyków

Comments are disabled.